Missä vika, jos media ei julkaise yrityksen tiedotetta?

Yritysten mediatiedottajien ja toimittajien välillä on liian usein näkemysten ristiriita.

MyNewsDeskin uskottavan otannan tutkimus täsmensi vastakkainasettelun alkuvuonna prosenteiksi: 80 % yritysten PR-ihmisistä, esimerkiksi tiedottajista, ajatteli että heidän edustamansa brändi on toimittajien mielestä luotettava tiedon lähde.

Journalisteista taas 55 % koki, että yritysten PR-ammattilaiset yrittävät aina myydä jotain.

Eikö yksikään media julkaissut tiedotetta?

Eikö yksikään media julkaissut?

Asenneristiriita on vanha. Toimittajat ovat aina karsastaneet yritysten tekemää sisältöä.
Journalistin tehtävä on julkaista yleisesti kiinnostavaa, puolueetonta ja erityisesti omaa lukijakuntaansa palvelevaa sisältöä, ei ”mainoksia”.

Kokemukseni mukaan yritysten yhteiskunnallinen arvo kuitenkin ymmärretään toimituksissa nyt selvästi paremmin kuin 90-luvulla toimitustyötä tehdessäni. Tutkimustuloksissa yllättikin yritysten tiedottajien uskomattoman vahva usko edustamansa yrityksen uutisarvoon.

Toimittaja avaa vain murto-osan tiedotteista

Sain ajantasaista tuntumaa yritysten tiedotuskäytännöistä asioidessani taannoin johtavien mediatiedotteiden jakelupalvelujen tarjoajien kanssa, kun valitsin käyttöömme sopivaa työkalua.

Erään jakelupalvelun myyjä halusi keskustella kanssani kasvokkain ennen sopimusta, vaikka kerroin tuntevani järjestelmän ja tekeväni ratkaisun tarjouksen perusteella. Kyse ei ollut vain myyntitaktiikasta, sillä puheesta paistoi huoli välineen kautta lähetettävän sisällön laadusta: ”tuntuu siltä, että kaikki mediatiedotteiden lähettäjät eivät oikein erota Facebook-julkaisun ja mediajakelun eroa”.

Toinen palveluntarjoaja ilmoitti, että on hyvä saavutus, jos 15 prosenttia tiedotesähköpostin vastaanottavista toimittajista ylipäätään avaa koko postin.

Ajattele omaa yritystäsi. Jos teillä on iso uutinen, jonka lähetät toimittajille, miltä kuulostaa, että vain yksi seitsemästä toimittajista ylipäätään avaa sähköpostin, joka sisältää tiedotteenne?

Liian suuret massajakelut ovat vahingollisia

Hävyttömän matala prosentti kertoo kahdesta asiasta. Ensinnäkin jakelutyökaluilla voi tehdä – ja mitä ilmeisimmin tehdään runsaasti – massajakeluita tuhansille toimittajille. Ne eivät voi koskaan olla tarkasti kohennettuja.

Mitä suurempi määrä, sitä useampi toimittaja saa tiedotteen aiheesta, josta ei ole lainkaan kiinnostunut.

Massajakelujakin voi tarkentaa eri aiheisiin erikoistuneille toimittajille jakelutyökalujen toiminnoilla kohtuullisen hyvin, kunhan valinnat malttaa tehdä, eikä ylisuuren jakelun mahdollisuus sokaise. Kokemustemme mukaan noin 1000 toimittajan massajakeluissa voi päästä lähes 50% avausprosettiin, jos uutisarvo on kohdallaan.

Täysi sata on mahdoton mm. lomailevien toimittajien ja joidenkin medioiden monien ”rinnakkaisten” sähköpostiosoitteiden takia. Silti myös mainittu 1000 vastaanottajaa on mitei aina liian suuri jakelu.

Se toinen asia koskee sisältöä. Pieneksi jäävä prosentti ei mairittele yritysten taitoa tehdä uutisarvoisia otsikoita, jotka ratkaisevat sen, avaako toimittaja tiedotteen sisältävän sähköpostin.

Ei ihme, että deletointi väsyttää toimittajaa, jos tiedotevirta sylkee sähköpostiin 100 tiedotetta ja 18 mullistavaa innovaatiota päivässä.

Mitä tiedotteen avausmäärät jakelujärjestelmän tilastoissa merkitsevät? Yksi jakelupalvelun tarjoaja piti jo avausmäärää arvona: ”Se kertoo, että asia kiinnostaa ja on tullut jo näin monelle toimittajalle tutuksi, vaikka ei vielä saavuttanutkaan julkaisuja”.

Totta puhuen avauksesta ei voi päätellä mitään. Kuvittele tilanne, jossa avaat sähköpostin, mutta toteat sen sisällön kenties huonoksi, ainakin riittämättömäksi julkaisuun, ja siirryt deletoinnin jälkeen seuraavaan pitkässä tiedotelistassasi. Ei kovin vahva mielikuva.

Koodiviidakko ja Mediaviikko julkaisivat puolitoista viikkoa sitten toimittajakyselynsä tulokset. Vastaajina oli runsaat 600 toimittajaa, joista 326 oli suomalaisia. Jakelun tarkka kohdennus (83% vastaajista) ja hyvä otsikko (78%) olivat tärkeimmät syy tiedote-sähköpostin avaamiselle.

Kannattaa huomioida, että nimenomaan sähköpostin otsikko on ratkaiseva tekijä sille, tuleeko itse tiedote otsikoineen avattua ja luettua.

Hyvä tiedote punnitaan kolmessa minuutissa

Sähköposti on yhä paras kanava tavoittaa toimittajat (97%), ja kuvat toimittajille käyttökelpoinen lisä (60%), kertoi em. tutkimus. Kuvien merkitystä korosti myös STT Infon eniten julkaisuja saavuttaneiden yritystiedotteiden TOP 10 -listaus pari vuotta sitten. Siinä paras kuvaton tiedote oli sijalla kahdeksan.

Entäpä ne tiedotteet, jotka toimittaja klikkaa auki?

”Kolme minuuttia. Se on aika, joka toimittajalla on varattuna lehdistötiedotteellesi. Jos tiedote on hyvä.”

Sisällön selkeyteen, uutisarvoon, mainostyylin karttamiseen ja asiapitoisuuden tärkeyteen viittaava siteeraus on peräisin STT:n vanhasta blogijutusta.

Onnistumisen avain on brändin ulkopuolella

Yritysten uutiskynnys on korkea, mutta ylitettävissä ammattitaitaidolla ja luovalla ajattelulla. Hyvä sisältö erottuu.

Onnistuminen ei jää kiinni välineistä tai mediakentästä. Tiedotteiden tehokkaan ja helpon jakelumahdollisuuden lisäksi yritysten etuna ovat  takavuosiin verrattuna eri aihealueilla toimivat uudet mediat, joissa julkaisukynnys on monia perinteisiä medioita hieman matalampi.

Kyse on tiedotteen osalta vain sisällöstä, mutta yrityksen osalta siitä, halutaanko mediatiedotuksessa onnistumiselle antaa strateginen mahdollisuus. Se edellyttää miltei kaikissa yrityksissä ”brändi ensin -ajattelun” muuttamista mediatiedotuksen osalta.

Vaihtokaupassa on saatavilla brändille enemmän näkyvyyttä toimituksellisessa mediassa – tai useimmissa tapauksissa ylipäätään näkyvyyttä.

Hyvä lähtökohta on totuuden tunnustaminen: yrityksessä itsessään ei ole mainittavasti uutisarvoa. Poikkeuksia ovat pörssiyhtiöt, suuret työllistäjät ja viennin jättiläiset, jotka kiinnostavat, koska ne vaikuttavat moneen talouteen. Myös trendit, tapahtumat ja teknologiat nostavat aika ajoin muita yrityksiä toimittajia kiinnostaviksi juttuaiheiksi.

Kyse on kuitenkin poikkeustapauksista. Vain äärimmäisen harvoin se, että yritys toimii, on uutinen. Silti toimittajien sähköposteihin virtaa otsikoita, jotka varioivat usein samoja teemoja esimerkiksi ”yrityksen uudesta, mullistavasta tuotteesta tai innovaatiosta”. Ne ovat juuri niitä otsikoita, joiden kohtalo sinetöidään miltei varmasti toimituksessa CTRL+D -komennolla.

Useimmat yritykset kuitenkin toimivat alueille, joihin liittyy laajempaa kiinnostavuutta. Nimenomaan yleisestä kiinnostavuudesta on kysymys. Asian on oltava kiinnostava tai tärkeä riittävän suurelle joukolle ihmisiä, jotta se voi olla uutisarvoinen.  Kyse on tässäkin lajissa empatiasta, kyvystä katsoa asiaa toimittajan ja lukijan silmin.

Uutinen löytyy, kun katse yltää brändin viitekehyksiin.

Viitekehyksiä Mars-matkailusta työturvallisuuteen

Yritys voi hankkia julkisuutta ja parhaimmillaan saavuttaa selvän kilpailuedun mediassa tarttumalla itseään isompaan tai kiinnostavampaan, mutta toimintaansa liittyvään tai liitettävissä olevaan aiheeseen. Tärkeää on, että valittu teema on riittävän lähellä yrityksen toimintaa ja sen tarkoitusta. Yrityksellä pitäisi myös olla kiinnostavaa sanottavaa teemasta.

Tunnettu esimerkki on Elon Musk ja SpaceX, joka ei kiinnosta rakettien vaan Mars-matkojen ja ihmiskunnan pelastamispuheiden ansiosta. Muun muassa, kun Muskista on kyse.

Vähempikin riittää, jotta uutiskynnysten yli päästään. Omista asiakkaistamme kotimainen start up Caracom Group Oy on teknologiayhtiö, mutta viestii työturvallisuudesta. Uudella yrityksellä ei olisi uutisarvoa yksin uusien teknologioidensa ansiosta, mutta kun suurta osaa yleisöstä kiinnostavaan työturvallisuuteen voidaan tuoda uusi näkökulma, tilanne muuttuu.

Uutiskynnysten ylitys edellyttää, että asia, ei yritys, on pääosassa. Uutinen ei siis lähde yrityksestä vaan yritys liittyy uutiseen. Yritys saa siinä sivussa paljon enemmän huomiota kuin olisi saanut muulla lähestymistavalla.

Caracom Group Oy:n kärki ei ole teknologia vaan työturvallisuus.


Menetelmiä on tarjolla

Tie on auki useimmille yrityksille, jos halua hyödyntää julkisuutta perinteisestä poikkeavin keinoin riittää. Kun uutisarvoa etsitään uusista näkökulmista, myös yrityksen muun viestinnän kiinnostavuudella on tapana kasvaa.

Viime vuodet ovat tuoneet esiin joitakin uusia tai useimmiten vanhoista päivitettyjä mahdollisuuksia kasvattaa yrityksen näkyvyyttä luovilla menetelmillä ja viitekehyksiä hyödyntämällä.

Kiinnostavimpiin niistä kuuluvat yritysviestinnän viime vuosien tähden, Ellun Kanojen Kirsi Pihan pari vuotta sitten lanseeraama mahdollisuusviestinnän ajattelu ja menetelmät sekä David Meerman Scottiin uutiskaappaus-menetelmä. Tapoja on monia muitakin, jos asennetta riittää.

Halutaanko näkyvyyttä todella hyödyntää?

Yrityksen kannalta oleellisinta on se, halutaanko medianäkyvyyden kasvattamista todella käyttää kilpailukeinona, eli keskitytäänkö siihen asian vaatimalla syvyydellä. Samalla kyse on paitsi koko yrityksen viestinnän linjasta ja ytimestä, myös yritystoiminnan perustasta, sillä kertaluonteiset kokeilut vailla liitosta ydintoimintaan kantavat harvoin pitkälle.

Perustarkoituksesta peiliksi käy aiemmin mainittu Caracom Group, jonka etuna on paitsi palo tehdä menestyvää liiketoimintaa, myös sisäistetty halu ja tarkoitus lisätä sen avulla työn turvallisuutta. Tällöin viestintä voi rakentaa sanomaa pitkäjänteisesti saman teeman ympärille ja käyttää luovaa osaamistaan näkyvyyden maksimoinniksi.

Viestinnän rohkeus on onnistumisen kannalta välttämätön työkalu. Myös sen osalta katse kääntyy yrityksen rohkeuteen. Kun yritys toimii rohkeasti, rohkealla viestinnällä on pohja jolta ponnistaa.

Odotusarvona uudessa mediatiedotuksen ja ansaitun media hyödyntämisen ajattelussa on mainonnan investointeja suurempi huomio, ja optiona ylivertainen näkyvyys.

Sen saavuttaminen vaatii pitkäjänteistä työtä, asennetta, eri osaamisten yhdistämistä, oivaltavuutta ja kriittiseen arviointiin perustuvaa kehitystä, mutta koskapa kilpailuetu olisi saavutettu helposti?

Sami Huhtala
P.S. Keskustelen mielelläni kanssasi, jos satut kaipaamaan esimerkiksi näkökulmia viestintäänne (050 512 2009). Saan viestisi myös lomakkeen kautta.
Lisätietoa mediatiedotuspalvelustamme.

Lähetä viesti - vastaamme nopeasti

4 + 1 =

Soita 050 512 2009 

Lepomäenkuja 1 b
33450 Siivikkala (Tampere)

Y-tunnus 2775770-8

Nopea tiedotuspalvelu luotettavalta kumppanilta.