Sytykkeitä

Sytykkeitä

Kuinka yrityksen viestintästrategia kannattaa tehdä?

Kuinka viestinnälle luodaan liiketoimintaa tukeva päätavoite?

Entä vaste? Miten mitataan viestinnän tuottavuus liiketoiminnalle?

B2B-yritys ja some? Maineen hallinta?

Tässä 25 vuoden aikana kertynyt ja uusilla tiedoilla päivitetty näkemys käyttöösi, ole hyvä.  © Tulostie.

Myönteisyys | Yritysjohto | Uusi aika | Uudet mahdollisuudet | Nopeus | Digitalisaatio | Raha | Tavoite | Strategia | Viestintäsuunnitelma | Mittaus | Vaikutusten arviointi | Peili | Maine | Hallinta | Rohkeus | Ideointi | B2B | Ymmärrettävyys | Jargon  | Kriisi | Vastuullisuus | XYZ | Avoimuus

Myönteisyys

Miksi positiivisuus on tärkeää?
Kysytään toisin. Kannattaisiko vielä kerran etsiä uutta näkökulmaa, jolla ongelman voisi muuttaa mahdollisuudeksi?

Yritysjohto

Oli strategianne minkä värinen vain, viestinnän suunnittelun tulisi olla osa liiketoiminnan suunnittelua. Viestinnän suunnittelussa johtoa taas tarvitaan tavoitteiden määrittämiseen, mutta sisältötöihin puuttuminen on syytä tehdä harkiten.

Yrityksen strategia ja johtamiskäytäntö ratkaisevat, onko viestinnän tekijöillä todellisia mahdollisuuksia saada aikaan merkittäviä tuloksia yritykselle. Väitteiden perustelut löydät muiden näkemysten sisältä.

Uusi aika

Mitä yritysviestinnälle on oikeastaan tapahtunut? Kaikki tietävät, että viestintäympäristö on mullistunut runsaan vuosikymmenen aikana. Tiedetään myös, että se vaikuttaa liiketoimintaan. Mutta miten?

Yritysviestinnän arvostettu asiantuntija, tietokirjailija Elisa Juholin kiteytti yhteisöviestinnän perusteoksensa uusimmassa (v. 2013) versiossa tärkeimmät vaikutukset organisaatioille. Ne olivat vapaasti muotoiltuna seuraavat:
– Organisaatio voi toimia julkisuudessa ilman median asettamia rajoituksia
– Työyhteisöviestinnän ja läpinäkyvän toiminnan merkitys ovat kasvaneet
– Johdon ja viestinnän ammattilaisten yhteistyö on entistä tärkeämpää. (1)

Vuoden 2015 viestintätoimistoksi (2) valitun Ellun Kanojen Kirsi Piha kirjoittaa organisaatioiden viestinnän uusista mahdollisuuksista.
”Miksi me pidämme jotain yritystä hyvänä ja jotain toista emme? Kiistatta suorituskyky on olennainen mittari. Mutta sen jälkeen kyse onkin kommunikaatiosta.”
Pihan mukaan kommunikaatiokyky tekee yrityksestä menestyksen. Kommunikaation puute taas kuihduttaa yrityksen. (3)

Markkinoihin eniten vaikuttava muutos menneeseen on, että resurssit eivät ratkaise kaikkea – pieni toimija voi voittaa isot nopeudella ja luovuudella julkisuuden määrässä ja laadussa. Pitkässä juoksussa pieni tosin tarvitsee poikkeuksellisen asenteen pärjätäkseen, sillä nopeutta ja luovuutta voi ostaa.

Kun yrityksessä suunnitellaan uutta, tärkeimmäksi nousee viestinnän perusta. Mitä yritys tavoittelee viestinnällään? Kyetäänkö viestintää arvioimaan niin, että vaikutukset liiketoimintaan selviävät? Mikä on tärkein ydinviesti? Entä muut viestinnän perusteet, jotka ohjaavat uusia tekoja.

Jos esimerkiksi liiketoimintaan perustuvat tavoitteet puuttuvat, viestintää uudistetaan näppituntumalla, vaikka muu yritystoiminta olisi hyvin mietittyä.

Uudet mahdollisuudet

Nyt ei puhuta sosiaalisen median kanavista tai uusista viestintäsovelluksista välineinä. Kyse on viestinnällä vaikuttamisesta julkisuuden avulla.

Kyky luoda kiinnostava sanoma ja saada sille näkyvyyttä kohderyhmien käyttämissä medioissa ratkaisevat onnistumisen. Uudet mahdollisuudet ovat osin muunnelmia vanhoista menetelmistä, mutta aiempaa tehokkaampia uudessa viestintäympäristössä.

Muutama esimerkki:
Yritys voi panostaa nopeaan reagointiin etsimällä uutisvirrasta ja some-keskusteluista aiheita, joita käytetään saman tien omien näkökulmien esiin tuontiin sosiaalisessa mediassa.

Voidaan tehdä myös ”uutiskaappauksia” (4), joka tarkoittaa karkeasti kuvattuna erityisen kiinnostavan, mutta informaatioltaan niukan uutisen nopeaa ja oivaltavaa hyödyntämistä omassa mediaviestinnässä.

Uutisarvoa on mahdollista kasvattaa, jos yritys sitoo viestintänsä pitkäjänteisesti kiinnostavaan ja toimintaansa liittyvään, mutta myös koko toimialaan tai yhteiskuntaan vaikuttavaan laajempaan teemaan. Onnistuminen edellyttää uusia näkökulmia myös teemasta, ei vain yrityksestä.

Yksi mahdollisuus on paljon puhuttu mielipide- tai ajatusjohtajuus. Kaikkien tuntema ajatusjohtaja on F-Securen Mikko Hyppönen, jolta media kysyy kommentteja. Hän myös julkaisee näkökulmia ja uutta tietoa sosiaalisessa mediassa. Monella toimialalla on tilaa ajatusjohtajalle, mutta asemaan ei nousta kevyin eväin. Asiantuntijuuden lisäksi tarvitaan tarttumista yleisesti kiinnostaviin asioihin ja aktiivista osallistumista keskusteluun. Kiteyttämisen taito ja aitous ovat vastaansanomattomia etuja. Sosiaalisen median käyttö on miltei edellytys uuden ajatusjohtajan syntymiselle.

Sisältömarkkinointi on epäsuoraa markkinointia. Sitä on tehty jo kauan, mutta nimen se sai vasta koettuaan uuden syntymän verkossa takavuosina. Ideana on julkaista kiinnostavaa, esim. journalistisin periaattein tuotettua tai viihteellistä sisältöä, jolla on mainontaa suurempi arvo kohderyhmille, ja saada lukijat näin kiinnostumaan myös yrityksen varsinaisesta tarjonnasta. Lajissa ei onnistuta staattisella sisällöllä. Selkeä sisältöstrategia, sisällön aktiivinen uudistaminen tulosten perusteella ja asiakkaasta välittäminen esimerkiksi kommunikoinnin mahdollistamisella ovat hyviä lähtökohtia. 

Yritysten verkkosivuilla olevat sisällöt keräävät harvoin suuria yleisöjä ilman tukitoimia. Niitä on syytä tarjota näkyvästi kanavissa, joita kohderyhmät käyttävät tai tehdä sisällöt suoraan näihin kanaviin. Uuden idean ensimmäinen kriteeri on erottuminen jo toimivista toteutuksista.

Uudet mahdollisuudet ymmärtävä viestintäammattilainen voi auttaa hahmottamaan yritykselle parhaiten sopivat keinot. Niiden resurssitarvetta ei kannata aliarvioida. Kiinnostavien aiheiden jatkuva työstö vaatii kekseliäisyyden lisäksi melkoisesti aikaa, vaikka mediaseurannan työkaluja ja some-sovelluksia osattaisiin hyödyntää tehokkaasti. Työkenttä on hyvä rajata tarkasti.

Etuja ovat mainosmaksujen puuttuminen sekä mainontaa selvästi laajemman ja vaikuttavamman julkisuuden mahdollisuus.

Nopeus

Useimmat em. menetelmistä edellyttävät nopeaa reagointia, samoin yrityksen järkevä toiminta sosiaalisessa mediassa.

Pitääkö yrityksen keskittyä vain nopeuteen? Ei sentään. Suunnitelmallista pitkän tähtäimen viestinnän rakentamista tarvitaan yhä. Nopean tekemisenkin pohjana on syytä olla taustasuunnitelma.

Jos ratkaisuissa ei olla eturintamassa, nopean viestinnän käyttömahdollisuuksia kannattaa ainakin arvioida säännöllisesti. Osa yrityksistä tekee nopeaa viestintää, ja se vaikuttaa väistämättä muiden yritysten yleisöihin. Jos nopeaan viestintään kyetään liittämään uutta arvoa asiakkaalle, vaikutukset paitsi yleisömääriin, myös markkinaosuuksiin voivat olla äkillisiä.

Digitalisaatio

Kehitys muuttaa viestintää jatkuvasti. Algoritmit kirjoittavat jo uutisia. Myymälöiden suurnäytöille ilmestyvät viestit vaihtuvat kameran ja sovelluksen ”arvioiman” asiakasprofiilin mukaan. Hyvin tarkkaan analytiikkaan perustuva kohdennettu mainonta reaaliaikaistuu muuttamaan sisältöään esimerkiksi suoran TV-lähetyksen tapahtumien perusteella ja seuraa asiakasta, kun hän vaihtaa päätelaitteesta toiseen. Joukkoistaminen, jonka aiemmaksi olomuodoksi voi nimetä talkoot, muokkaa viestinnän tekemistä.

Virtuaalitodellisuus ja lohkoketjuteknologia tulevat kirjoittajan oletuksen mukaan vaikuttamaan yritysviestintään suuresti seuraavan 10 vuoden aikana. Lohkoketjuteknologian tulo viestintäkäyttöön voi tapahtua nopeamminkin, mutta 5g-verkkojen puute hidastaa virtuaalitodellisuuden laajaa hyödyntämistä yrityksissä. Verkkojen riittävä yleistyminen kestää joka tapauksessa yli viisi vuotta (kirjoitettu 09/2016).

Viestintäyritysten digitalisaatio – liiketoimintamallien muutos ja uusien syntyminen teknologian avulla – on ollut käynnissä jo pitkään. Muihin yrityksiin on vaikuttanut erityisesti viestintäympäristön muutos. Mainosbudjetti ei enää ratkaise yrityksen saamaa julkisuutta. Se on mahdollistanut, että yksittäiset yritykset voivat viedä merkittävän osan kokonaisen toimialan yleisöstä kustannustehokkaasti.

Kun uudenlainen viestintä on yhdistynyt onnistuneesti uudenlaiseen ansaintamalliin, suuria menestyjiä on syntynyt. Esimerkkejä riittää kansainvälisestä verkkokaupasta majoitusvarauksiin ja viihteen käytöstä kuljetusten tilaamiseen. Perinteisille markkinoille ilmaantuvia uusia toimijoita yhdistää se, että ne tavoittelevat asiakkaita huippukuntoon viritetyn sähköisen viestinnän avulla.

Kuinka yritys voi löytää oman tiensä digitalisaation ja uusien viestintäteknologioiden hyödyntämiseen liiketoiminnassa? Onnistuminen mahdollistuu, jos nähdään teknologian yli. Kyse ei lopulta ole teknologiasta, vaan siitä millaisilla uusilla viestintä-, toiminta- ja palvelutavoilla voitaisiin parantaa toimintaa.

Erityisen tärkeää on asiakkaan ymmärtäminen. Empatiaa tarvitaan enemmän kuin teknologiaa, jos digitalisaation avulla aiotaan auttaa ihmisiä ja liiketoimintoja.

Raha

Onko menestystä haluavan yrityksen tehtävä sekä suunnitelmallista viestinnän kehitystä että nopeaa, reagoivaa viestintää rinnakkain? Ja resursoitava entistä enemmän uusien mahdollisuuksien arviointiin? Tarvitaanko jatkossa tuplabudjetti viestintään?

Ei välttämättä. Järkevin viestinnän budjetointiin liittyvä kysymys on, mitkä viestintätavat ja sisällöt voivat konkreettisia hyötyjä liiketoimintaan, kun myös niiden kustannukset huomioidaan. Vastaus voi selvitä vain, jos yrityksen koko viestinnällä on hyvä perusta. Sen nimi on viestintästrategia, jonka perustana ovat strategiset tavoitteet.

Tavoitteet

Uusien investointien kannattavuutta on vaikea arvioida, jos viestinnällä ei ole strategisia tavoitteita. Kuinka voidaan tietää, mihin kannattaa investoida, jos ei tiedetä, mitä halutaan saavuttaa.

Tässä monella yrityksellä on korjaamisen paikka. Yllättävän usein viestinnän tavoitteeksi tuntuu riittävän tuotoksen valmistaminen, vaikka suunnitteluvaiheessa maalataan kuvia kohderyhmiin vaikuttamisesta ja muista hyödyistä. Käytännössä ollaan kuitenkin tyytyväisiä, kun verkkosivujen uusi versio on julkaistu, uuden mediakanavan käyttöön siirrytty, esite digitalisoitu tai asiakasviesti lähetetty.

Joskus tavoite on, mutta sillä ei ole yhteyttä liiketoiminnan tavoitteisiin. Tilanne ei perustu yritysten välinpitämättömyyteen. Strategiaan pohjautuvien, mitattavien tavoitteiden määrittäminen voi olla vaikeaa jopa viestintäammattilaisille. Esimerkiksi STT Viestintäpalvelujen ja Pro Com ry:n alkuvuodesta 2016 julkaisemassa tutkimuksessa 31 % viestinnän päättäjistä ilmoitti, että organisaatiolla ei ole mitattavia viestinnän tavoitteita (5). Tavoitteet asettaneista organisaatioista taas 46 prosentilla ei ollut selviä, kvantitatiivisia eli määrällisiä mittareita, joilla tavoitteisiin pääsyä voitaisiin arvioida.

Tutkimuksessa haastateltiin viestintäjohtajia ja viestintäpäälliköitä. Kun puhutaan yrityksestä, jolla ei ole lainkaan viestintäyksikköä, mitattavien tavoitteiden puuttuminen ei ole mikään ihme. Kaiken lisäksi viestintää on pitkään pidetty liiketoiminnasta irrallisena osana, oheistoimintana.

Koska yritystoiminta on tuloslaji, myös yritysviestinnän tulisi kuitenkin olla sellainen. Tavoitteet mahdollistavat suorituksen arvioinnin. Yrityksen viestinnällä tulisi olla vähintään pitkän aikavälin strategiset päätavoitteet, jotka perustuvat liiketoiminnan tavoitteisiin. Niiden määrittämisessä tarvitaan yritysjohdon näkemystä, sillä johto tuntee strategian lisäksi keinot, joilla tavoitteet pyritään liiketoiminnassa saavuttamaan. Johto ja viestintä kykenevät parhaiten miettimään yhdessä, mihin asioihin viestinnällä on kaikkein tärkeintä vaikuttaa pitkällä aikavälillä.

Viestinnän päätavoitteet voivat liittyä yrityksestä riippuen esimerkiksi myynnin lisäämiseen, pätevän työvoiman saatavuuden parantamiseen, työhyvinvoinnin ja asiakastyytyväisyyden kasvattamiseen, jälleenmyyjien määrän lisäämiseen, yleiseen mielipiteeseen vaikuttamiseen tai tunnettujen valmistajien tuotteiden valikoimiin saantiin. Hyvät päätavoitteet ovat selkeitä, myös numeroina määriteltyjä ja mitattavia, eikä niitä ole liikaa. Viestinnän tekijöiden hyvän motivaation edellytys taas on resurssien ja tavoitteiden välinen tasapaino – se, että tekijät uskovat mahdollisuuksiinsa saavuttaa tavoitteet.

Entä resursseja suuremmat menestystarinat? Eikö viestinnässä miltei kaikki ole mahdollista? Jos tekijät sitoutuvat isoon tavoitteeseen, se on hyvä tavoite. Motivaation säilyttäminen matkan aikana on ratkaisevaa.

Strategisten päätavoitteiden avulla yrityksen viestintä voi pyrkiä samaan päämäärään kuin liiketoiminta. Myös yksittäisille viestintäteoille tarvitaan osatavoitteita, jotta suunta pysyy selkeänä. Lisää aiheesta luvuissa viestinnän mittaus ja vaikutusten arviointis

Strategia

Toimivaan strategiaan tarvitaan muutakin kuin tavoitteet. Uusi aika ei ole muuttanut sitä, että arvot, periaatteet ja ydinviestit sekä nykytilanne, sidosryhmät, vastuut, resursointi ja suoritusten arviointimenetelmät ovat tärkeitä asioita, jotka on syytä käsitellä strategiaa tehtäessä.

Toimintaympäristöjen nopea kehittyminen pakottaa sen sijaan muuttamaan strategian muotoa. Vanhan tyylin ”kiveen hakattu” pitkän aikavälin strategia ei enää toimi. Jos ympäristön muutoksiin halutaan vastata, ainoa vaihtoehto on suunnitella strategiasta työkalu, jota päivitetään eli muutetaan strategiajakson kuluessa. Vanhoista periaatteista on syytä unohtaa myös jalkautus. Sidosryhmien edustajat on otettava mukaan työhön sen alkaessa.

Suunnittelutyössä nopeus on eduksi. Muuten tehdään strategiaa, joka on vanhentunut ennen valmistumistaan.

Peili

Aloitetaan yrityksen olemassaolon syvimmästä tarkoituksesta. Miksi yritys tekee sitä, mitä se tekee, ja miksi asian kirkastamisella on kriittinen merkitys yrityksen tulevaisuudelle? Aihe on jo kirjoitettu erinomaisesti auki, joten en tee sitä uudelleen. Tässä kenties vuoden 2017 paras kiteytys siitä, mitä purpose driven business tarkoittaa ja miksi se muuttaa markkinoita.

Yrityksen tärkein viestinnällinen peili on ydinviesti eli strateginen perusviesti. Se on usein muutaman lauseen mittainen teksti, joka kertoo yrityksestä enemmän kuin slogan, joka taas monesti tehdään ydinviestin perusteella.

Mikä on yrityksen toiminnan perustarkoitus? Miten yritys erottuu kilpailijoista? Mistä se haluaa tulla tunnetuksi?

Jokaisen strategiapäivityksen yhteydessä olisi hyvä vilkaista peiliin. Kertooko ydinviesti yhä asiat, jotka ovat yritykselle kaikkien tärkeimpiä? Ydinviestillä on myös konkreettista käyttöarvoa. Se on työkalu, jota voidaan käyttää kertomaan tärkeimmät asiat yrityksestä kaikissa yhteyksissä, kaikille sidosryhmille. Sen on oltava kiinnostava ja totta.

Hyvä ydinviesti kertoo myös, että yritys tietää mihin suuntaan se on matkalla. Ydinviestin ääreltä voidaan aloittaa ja siihen voidaan palata aina, kun viestintää tehdään, vaikka viestinnän eri sisällöt poikkeaisivat paljonkin ydinviestin muodosta.

Ydinviestin tekemisessä on helppo epäonnistua. Jokaisella yrityksellä on monia vahvuuksia, tavoitteita ja näkemyksiä siitä, mikä on tärkeintä. Tyypillinen tulos on viesti, joka argumenttien paljoudessaan muuttuu mitäänsanomattomaksi. Toinen skenaario on sanallisesti sulava, mutta todellisuudesta etääntynyt mainoslause, joka hyväksytään, kun työ alkaa tuskastuttaa riittävästi. Kolmas ja yleisin lopputulos on, että ydinviestiä ei ole lainkaan.

Ydinviestiä kannattaa työstää, sillä se on yrityksen sanallinen selkäranka. Sen tekeminen tarvitsee monia peilejä, näkökulmia läheltä ja etäältä. Lisäksi se tarvitsee selkeän työtavan. On yhdistettävä argumentteja, karsittava ja jätettävä osa kohdennetumpaa käyttöä varten, kiteytettävä, priorisoitava ja hiottava kunnes jäljellä on tärkein viesti. Se mitä yritys ensisijaisesti on.

Viestintäsuunnitelma

Viestinnän toimintasuunnitelman järkevä työtapa riippuu organisaation toiminnasta ja sen laajuudesta, mutta hyvä ohje on unohtaa perinteinen, erittäin tarkka tulevien tekojen määrittely.

Aiempaa karkeampi suunnitelma riittää, jotta tekemiseen päästään entistä nopeammin ja etenkin siksi, että viestinnässä on syytä olla jatkuva valmius muutoksiin.

Nopeaan reagointiin perustuvassa viestinnässä on syytä huomioida myös tarkistusportaiden poistaminen. Tarvitaan johdon luottamusta tekijöihin ja tekijöiden luottamusta itseensä. Se syntyy vain siten, että yrityksen tavoitteet ovat tekijöille selvät ja johto on poistanut epävarmuuden aiheuttajat. Niihin liittyen on päätettävä, onko täydellisyyden vai nopeuden tavoittelu tärkeämpää organisaatiolle. Kun reagoidaan nopeasti, virheitä tulee pitkässä juoksussa ennemmin tai myöhemmin. Täydellisyyden tavoittelu tekee viestinnästä hidasta.

Entä tekemisen hallittavuus? Tarkan alkusuunnittelun sijaan tekoja kannattaa arvioida entistä paremmin. Arviointi ei tarkoita tilastolukujen tarkastelua tai uuden mittaussovelluksen hankintaa. Sen pitäisi tuottaa tietoa, johon voidaan perustaa päätös kun ratkaistaan, muutetaanko viestintää vai jatketaanko vanhalla tavalla.

Uusia mahdollisuuksia on perusteltua myös kokeilla ilman isompaa suunnittelua, jos arvioinnilla saadaan tieto kokeilun hyödyllisyydestä.

Mittaus

Miksi viestinnän tilastoja pidetään usein vain oheistietona, jota on mukava vilkuilla aika ajoin?

On tietenkin mahdotonta reagoida, jos tuloksista ei voi päätellä ovatko ne hyviä vain huonoja. Esimerkki verkkosivuston uudistamisesta; uusi sivusto tuo jonkin verran enemmän kävijöitä ja kontakteja kuin vanhalta sivusto toi.

Mutta onnistuttiinko uudistustyössä hyvin? Verrattuna mihin? Jos verrataan vain omaa uutta viestintätekoa omaan edelliseen viestintätekoon, arvio perustuu omiin mielipiteisiin, vaikka muun yritystoiminnan onnistuminen ratkaistaan markkinamittareilla.

Esimerkiksi kilpailijavertailut ja some-luotaus ovat hyödyllisempiä. Ne antavat tietoa yrityksen menestyksen ratkaisevilta alueilta. Nekään eivät silti kerro, kuinka viestintä vaikuttaa liiketoimintaan.

Vaikutusten arviointi

Jos onnistutaan arvioimaan viestinnän vaikutuksia ja sen liiketoiminnalle tuottamia lopputuloksia, ollaan hyödyllisimmän tiedon äärellä.

Kaikkia viestinnän vaikutuksia ei voi mitata. Jos kuitenkin saadaan riittävä tieto vaikutuksista, päätökset voivat pohjautua viestinnän sijaan liiketoimintaan. Voidaan lisätä liiketoimintaan positiivisesti vaikuttavaa viestintää ja vähentää muuta.

Kun viestinnän vaikutusta arvioidaan, on tärkeintä löytää ensin yhteys – mitä viestinnän tuloksia on järkevä peilata liiketoimintaan ja mihin liiketoiminnan tuloksiin.

Pelkistetty esimerkki:
Yksi yrityksen päätavoitteista on palvelumyynnin xx %:n kasvu strategiajaksolla. Viestinnän päätavoitteena on saada palvelulle xxx % lisää julkisuutta kohderyhmien käyttämissä päämedioissa. Jos molemmat onnistuvat tavoitteessaan, mikä on lopulta viestinnän eli julkisuuden kasvun vaikutus?

Arviointi vaatii hyvin suunniteltua mittausta ja arviointityötä. Tarvitaan tietoa lähtötilanteesta, yksittäisten toimenpiteiden mittausta, välitavoitteita ja -mittareita, toistoja. Arvioinnissa on huomioitava muutkin operatiivisen toiminnan teot, jotka vaikuttavat myyntiin sekä toiminnan muutokset vertailujaksoon nähden. Yleensä on järkevää tehdä pelkän määrämittauksen (euro/prosentit) lisäksi laatumittausta (mielikuvat), jotta saadaan tietoa pelkkien numerotulosten lisäksi siitä, mikä on vaikuttanut niiden syntymiseen.

Jos lopulta tiedetään melko tarkasti, kuinka paljon julkisuus on lisännyt kysyntää ja kuinka suuri osa tästä kysynnästä johtaa myyntiin, ollaan tuloksen teon äärellä. Voidaan ponnistella julkisuuden lisäämiseksi edelleen tai keskittyä muuhun, jos vaikutus ei ollut riittävä. Lopullinen kannattavuus selviää, kun huomioidaan myös viestinnän kustannukset.

Näin löydetään viestintätavat, työkalut ja mediat, jotka tuottavat yritykselle tulosta parhaalla panos-tuotos -suhteella. Tehtävä ei ole helppo, koska jokaisen organisaation toiminta ja tavoitteet ovat erilaisia. Monistettavaa menetelmää ei ole.

Kannattaako työ? Useiden kansainvälisten tutkimusten mukaan menestyvät organisaatiot varaavat viestintänsä tutkimukseen 5–10 prosenttia siitä summasta, jonka ne käyttävät yhteisöviestintään, markkinointiviestintään ja henkilöstöviestintään (6).

Viestinnän tutkimus sisältää usein muutakin kuin vaikutusten arviointia. Vaihtoehtoja mitattaviksi asioiksi on paljon ja mittareita vielä enemmän.

Jotta ei upota tilastosuohon, on syytä keskittyä tietoon, jolla on merkitystä. Mitkä asiat ratkaisevat organisaation menestymisen? Vastaus kertoo, mitä kannattaa mitata ja arvioida. Jos siinä onnistutaan, ollaan oman yrityksen viestinnässä tuloksen teon äärellä. Mitään ei kannata mitata, jos tietoa ei käytetä.

Maine

Viestintätoimistojen valikoimiin kuuluu kirjava kattaus maineeseen vaikuttamista – sen kohentamista, puolustamista, muuttamista kassavirraksi ja niin edelleen. Tärkeä sana on kärsinyt inflaation. Maine on menettänyt maineensa.

Maineen merkitys ei ole muuttunut. Siinä yhdistyvät yrityksen sidosryhmien kokemukset ja mielikuvat yrityksestä. Se määrittää pitkälti yrityksen menestymisen. Hyvämaineinen yritys vetää puoleensa. Huonomaineinen työntää pois.

Vaikka maine syntyy ja muuttuu pääasiassa yrityksen toiminnan, ei viestinnän maineenparannusprojektien seurauksena, viestintätyön merkitys on kasvanut etenkin sosiaalisen median myötä. Yritysten mainetta ovat aina muokanneet asiakkaiden toisilleen kertomat suositukset ja varoitukset. Sosiaalisen median ansiosta ne leviävät hämmästyttävän nopeasti.

Huono maine kasvaa tunnetusti ja tutkitusti hyvää nopeammin. Nyt sillä on globaali kiitorata ihmisten mieliin. Jos yritys ei reagoi, maine kärsii väistämättä.

Sosiaalinen media nähdäänkin toisinaan uhkana. Sitä ”kuunnellaan”, jotta voitaisiin puolustautua negatiivisia näkemyksiä vastaan.

Puolustaminen ei ole järkevä päätaktiikka. Maineen menetys ei edes ole ensisijainen uhka useimmille yrityksille. Harmaus on. Ei ole erityisen huonoa tai hyvää mainetta, vaikka sellainen ehkä aikanaan oli.

Viestinnän mainetyössä ensimmäinen kysymys on, antavatko yrityksen ajattelu ja toiminta mahdollisuudet sellaisille viestintäteoille, joilla maineeseen voisi ylipäätään vaikuttaa. Aidosti hyvä toiminta on paras maineen perusta, mutta siitä on vielä matkaa erottumiseen.

Viime vuosina esillä ollut maineen johtaminen on hyvä lähtökohta työlle. Siinä yrityksen johto työskentelee maineen eteen yhdessä muidenkin sidosryhmien kuin vain viestinnän ammattilaisten kanssa. Työn tulokset voidaan muuttaa mielikuvista numeroiksi maineen mittauksella.

Hallinta

Viestinnän vaikutusten tai maineen hallinnalla ei kannata rasittaa itseään. Niitä ei voi hallita.

Rohkeus

Tuttu toimintatapa tuntuu hallittavammalta eli turvallisemmalta kuin uusi ja outo. Jos viestinnällä pyritään saamaan lisää huomiota, hallinnan halusta tulee helposti ongelma, sillä se rajoittaa rohkeutta ja nopeutta.

Rohkeus taas on huomion saannin edellytys. Huomiostamme kilpailee päivittäin vähintään tuhansia erilaisia sanomia, joista muistamme myöhemmin hyvin harvat.

Erotu siinä hyvällä, joskin särmättömällä hissipuheella. Sellaiseen on tyydyttävä, jos epäonnistumisen mahdollisuutta ei hyväksytä. Vielä vaikeampi on tulla kuulluksi, jos ei kuljeta samalla hissillä – tehdä viestintää samassa ympäristössä, jossa kuulijoiksi halutut ihmiset ovat.

Hallinnan kaipuuta ilmenee myös viestinnän tekijöiden piirissä. Rohkeimpia ideoita uusista toimintatavoista tai tuotoksista ei aina esitetä. On turvallisempaa kertoa idea, joka ei aiheuta hämmennystä, jonka toteutukseen oma osaaminen varmasti riittää ja jonka voi olettaa tulevan hyväksytyksi.

Me viestinnän tekijät voisimme yhdessä päättää olla rajattoman rohkeita ideoinnissamme ja ideoiden esittämisessä. Se on itse asiassa velvollisuutemme.

Ideointi

Hyväkin ideointi voi tuottaa huonon lopputuloksen, jos prosessin perustana on perinteinen ajattelu.

Useimmat viestinnän tekijät ovat törmänneet tilanteeseen, jossa on toivottu reippaasti uudenlaisia ideoita. Niitä on tuotettu ja kiiteltykin. Asiakkaan sisäisen kommentointikierroksen seurauksena niihin on kuitenkin pyydetty muutoksia. Johto on halunnut hieman muokata ideaa.

Kun lopputulos on julkaistu, särmät on hiottu pois. Viestinnän tekijän mielestä silottelu on pilannut idean. Muutosta halunneen johtajan näkökulmasta se ei alun alkaenkaan palvellut strategiaa. Lopputulos julkaistaan lähinnä siksi, että projekti voitaisiin kuitata suoritetuksi.

Syynä epäonnistumiseen oli, että viestintä teki työtään irrallaan päätöksen tekijöistä. Johdon tehtävänä oli vain kommentoida tai kuitata lopputulos. Strateginen tahto ja viestinnän näkemys eivät kohdanneet, kun uuden ideoinnin ensimmäisiä suuntia piirrettiin. Onnistumisen edellytykset olivat alusta saakka heikot.

Julkaisusta päättävän johtajan näkemystä tarvitaan heti ideatyön alussa.

Ymmärrettävyys

Viestintää virtaa arjessamme enemmän kuin kukaan toivoo. Ymmärrettävyyden arvo on suurempi kuin koskaan ennen. Yksinkertainen ja selkeä viesti toimii.

Kiteytyksen taitaja saa sanomansa perille. Monimutkaisuus ja jaarittelu ohjaavat kilpailijan sanoman pariin.

Onko tässä jotain uutta? Ainakin toimittajille opetettiin jo vuosikymmeniä sitten, että hyvän otsikon, joka on jutun ehdottomasti tärkein elementti, tulee olla kiinnostava, naseva ja sisältää tekstin pääasia.(7) Useimmat otsikot eivät täyttäneet kriteeriä aikanaan eivätkä täytä sitä nykyään, mikä on onnistuneen otsikon lisäetu.

Uutta lienee vain se, että kukaan ei enää lue huonosti otsikoitua juttua, oli sisältönä kuinka väkevä uutinen tahansa. Se on uutiskeräimen loputtomassa listassa vain yksi niistä ohitettavista pikkuriesoista, joita näkyy harvojen kiinnostavien otsikoiden välissä.

Kiinnostavuuden hakeminen katteettomin sisältövihjein on johtanut aina asiaa suurempiin otsikoihin. Net-uutisoinnissa suosiota on saavuttanut otsikkotyyli, jossa paljastetaan osa asiasta, mutta jätetään tärkein tahallaan sanomatta, vaikka se olisi kerrottavissa yhdellä sanalla.

Nämä otsikkohäiriköt on nimetty klikkiotsikoiksi. Näennäinen hyöty on se, että jokainen klikkaus kasvattaa sivujen kävijätilastojen kävijämäärä-lukuja, mikä taas vaikuttaa osin sivujen tuottamaan mainosansioon. Toisaalta kirjoittajat tietävät, että lukijalle tuotetaan pettymys. Lisäksi hyöty pitkällä aikavälillä on enemmän kuin kyseenalainen.

Onneksi klikkiotsikkoja vastaan on taisteltu terhakkaasti jo jonkin aikaa (8). Toisinaan tuntuu, että taistelu myös tuottaa tuloksia.

Jargon

Toimialajargonia pidetään usein turhana tärkeilynä. Vaikuttaa kuitenkin siltä, että yhä suurempi osa eri toimialojen erikoissanastoa tai ympäripyöreyksiä viljelevistä ammattilaisista ei enää pysty kaikissa tilanteissa ymmärrettävän, helppotajuisen suomen kielen tuottamiseen.

Selkeä yleiskielinen sana ei yksinkertaisesti löydä kielelle, kun sille tulee tarve. Jargonin suomentajien tulevaisuuden työmahdollisuudet näyttävät suorastaan loistavilta.

Kriisi

Monet akuutit kriisit ovat samalla mahdollisuuksia. Niiden ilmaantuessa tosin kangistumme käytännössä. Vai kuulutko sinä niihin läpeensä uskottaviin, viileisiin hahmoihin, jotka eivät yhtään yski tullessaan yllätetyksi housut kintuissa pahassa paikassa?

Harjoittelu auttaa meitä muita. Viestinnän ammattilaista kannattaa käyttää sparraajana. Hän on taatusti käynyt mielessään läpi kriisiskenaarion jos toisenkin haaveillessaan sankarin viitasta – kovassa paineessa tehdyistä kylmähermoisista teoista, jotka kääntävät yleisen mielipiteen organisaation puolelle.

Välineet on hyvä hallita myös käytännössä. Kriisi ei ole autuain hetki käyttökoulutukselle.

Akuuttien kriisien lisäksi on olemassa tulevia kriisejä, joihin ei voi varautua sekä kriisejä, joiden syntyminen on mahdollista estää. Jälkimmäisiä kutsutaan vielä tällä hetkellä ongelmiksi. Kriisiviestinnän ajattelusta saattaa olla apua, kun ongelmia työstetään mahdollisuuksiksi.

Vastuullisuus

Välttämätöntä. Ja kukapa ei haluaisi kertoa, että ihmisillä ja organisaatioilla on hyviä tarkoitusperiä? Pitää vain muistaa, että vastuullisuusviestinnässä painavat teot, eivät sanat, eivätkä varsinkaan ylisanat.

Vastuullisuusviestintä koettiin ennen omaksi lajikseen, mutta nykyään vastuullisuuden ja läpinäkyvyyden merkitys on niin suuri, että ajattelu on otettava mukaan kaikkeen viestintään. Uudessa viestintäympäristössä sosiaalinen media on selkeästi suurin vastuullisuuteen kannustava elementti. Kun jokainen meistä voi julkistaa epäkohdaksi kokemansa asian heti, organisaation on hyvä huolehtia siitä, että negatiivisen julkistuksen aiheet minimoidaan.

Suositeltavampi tapa on tietenkin täysin moitteeton toiminta, mutta sen estää käytännössä yritysten ja asiakaskunnan keskeisin koostumus. Ihmiset. Virheitä sattuu, väärinkäsityksiä kenties vielä enemmän.

Jos organisaatiossa kuunnellaan sosiaalista mediaa, kannattaa keskittyä puolustuspuheita enemmän ilon aiheuttamiseen. Jokaisessa reklamaatiossa piilee uuden suosittelijan syntymän mahdollisuus.

Vastuullisuuteen liittyy väistämättä yrityksen toiminnan perustarkoitus, jota on käsitelty luvussa Peili.

B2B ja some

Aloitetaan B2B-yrityksestä, jolla on esittelysivut Linkedinissä ja Facebookissa. Ne avattiin, koska kilpailijakin oli ilmestynyt palveluihin. Facebookiin päivitetään myös uusia tekemisiä. Yhä harvemmin tosin, sillä siitä ei tunnu olevan hyötyä. Eikä Twitteriinkään ole mitään tekstattavaa.

Toinen B2B ei näy vielä yhdessäkään some-kanavassa. Resurssien tarve pelottaa. Miten toimitaan, jos ihmiset alkavatkin kysellä tosissaan? Pitääkö palkata uusi some-ihminen hoitamaan kommunikointia?

Ensimmäinen vinkki. Turha pelätä. Yrityksen esittely ei takuuvarmasti aiheuta kyselijöiden tulvaa. Sitä ei tosin kannata tehdä, jos kommunikointiin ei ole aikaa tai halua. Se ei ole kenenkään etu, vain potentiaalinen haitta tekijälleen.

Toinen vinkki. Paluu perusasioihin kannattaa. Mitä tavoitellaan? Eikai muunkaan toiminnan tavoitteena ole kilpailijan toimenpiteen monistaminen?

Kolmas vinkki. Unohdetaan mainonta ja omien uutisten listaus pääsisältöinä. Jos tavoitteena on esimerkiksi myynti, sisällön pohjaksi voi miettiä fyysistä keskustelutilannetta mahdollisen asiakkaan kanssa. Ei perinteisessäkään myynnissä pärjätä, jos asiakkaalle ojennetaan yrityksen esite ja poistutaan saman tien paikalta. Voitaisiinko asiakasta auttaa? Kenties löytyisi järkevästi toteutettava idea, joka antaisi asiakkaalle jotain erityistä. Hyvän kokemuksen. Sellaisen, jolla olisi edellytykset muuttua myynnille suotuisaksi lopputulokseksi.

Joskus ratkaisut ovat aidosti vaikeita. Kuinka someen pitäisi suhtautua esimerkiksi ”B2B2C-tuotantoyrityksen” joka myy tuotteitaan yrityksille, jotka myyvät niitä puolestaan yksityishenkilöille?

Tähän saakka on pärjätty palvelemalla pääosin yritysasiakkaita. Pitääkö tämän tuotantoyrityksen aloittaa nyt aktiivinen some-palvelu kuluttaja-asiakkaille? Onko se menestyksen ehto? Sehän tarkoittaa, että samalla syntyisi kuluttajapalvelu pienemmässä tai suuremmassa mitassa, vaikka toiminta pysyy tuotantona.

Enää kyse ei ole viestintäratkaisusta, kuten ei useinkaan viestinnässä. Nyt viimeistään pohdintaan vaaditaan myös yritysjohtoa. Kyseessä on strateginen mahdollisuus onnistua, epäonnistua tai olla tekemättä mitään.

Hieman helpottaa, jos muistetaan tavoitteen lisäksi arviointi. Mikäli uuden avauksen vaikutus kyetään arvioimaan, investoinnin kanssa ei olla pelkän näppituntuman varassa.

XYZ

Heistä on puhuttu yritysviestinnän suunnittelussa pitkään. Nyt heitä alkaa näkyä päättäjienkin paikoilla. He ovat Y-sukupolven edustajia tai milleniaaleja, siis 80-luvun alun ja 90-luvun puolivälin välillä syntyneitä nuoria aikuisia.

Heidän viestinnän käyttönsä on erilaista kuin edellisen sukupolven. Tietoa haetaan usein ainoastaan verkosta ja sen odotetaan olevan saatavilla jatkuvasti. MIlleniaalit myös jakavat tietoa ahkerasti laajalle joukolle vastaanottajia. Kavereiden suosittelut painavat tuote- ja palveluvalinnoissa enemmän kuin yritysten asiantuntijoiden tarjoama tieto. Verkkosivuilla esitettävien mainosten esto-ohjelmien käyttö on todella suosittua etenkin alle 25-vuotiaiden nuorten miesten keskuudessa.

Viime aikoina on saatu viitteitä siitä, että alle 20-vuotiaiden Z-sukupolvi käyttäytyy vuorostaan eri tavalla kuin Y:t. He viestivät esimerkiksi Helsingin Sanomien Nytin teettämän tutkimuksen (9) mukaan eniten pikaviestimillä ja rajatulle kaveripiirille. Z:t käyttävät Facebookia ja sähköpostia vähemmän kuin Y:t ja me X:t. Myös statuspäivitysten suosio on laskussa. 

Entäpä valeuutiset? Onko nuoriin vaikuttaminen niin helppoa kuin kuvitellaan?  Stanfordin yliopiston vuoden 2016 loppupuolella tekemässä tutkimuksessa todettiin, että esimerkiksi somessa ja Google-hauissa uutisiksi naamioituja uutisia pidettiin yläasteikäisten nuorten keskuudessa oikeina uutisina. Tutkimuksesta kertoi mm. Tekniikan Maailma.

Kantar Oy:n suomalaisiin yläasteikäisiin nuoriin kohdistunut tutkimus lähestyi asiaa eri näkökulmasta ja päätyi erilaiseen tulokseen. Tammikuussa 2017 julkaistussa tutkimuksessa yläkouluikäiset nuoret arvioivat erilaisten net- ja somelähteiden luotettavuutta.

Nuoret itse uskoivat vahvasti erottavansa luotettavan mediasisällön epäluotettavasta. Tutkija kertoi Aamulehden haastattelussa yllättyneensä eniten siitä, että yläasteikäiset nuoret luottavat uutissisältöjä halutessaan pääosin tunnettuihin, perinteisiin uutismedioihin. Googlen ei edes ajatella olevan tietolähde, ja Wikipediaankin suhtaudutaan pienellä varauksella.

Avoimuus

Oli näkemyksiä vaikka kontillinen, niistä on hyötyä vain lopputuloksina. Viestintä on ennen kaikkea työtä, jossa avoimuus on entistäkin tärkeämpää, koska toimintaympäristö kehittyy jatkuvasti.

Organisaation viestintään osallistuvien tekijöiden on vaihdettava tietojaan ja ideoitaan avoimesti keskenään. Vain avoimuudella voidaan saavuttaa organisaation ja sen asiakkaan kannalta paras lopputulos.

Avoimuus on tietenkin edellytys myös hyvän, yhteisen tekemisen tahdon löytymiselle.

Sami Huhtala
P.S Kysymykset ja kommentit ovat tervetulleita.

©Tulostie. Tekijätiedot sisältävän viittauksen tai siteerauksen lisäksi voit käyttää tekstiä laajemmin, jos saat kirjoittajalta luvan sähköpostitse. Kannattaa kysyä.

Teksti on julkaistu 22.9.2016. Päivitykset:
1.2.2017. Kappale Peili: Lisätty Ellun Kanojen MTH-tehtaan yhteenveto purpose driven business -trendistä.
28.1. 2017 Kappale XYZ, lisätty tiedot Stanfordin yliopiston ja Kantar Oy:n tutkimuksista.
24.10.2016 Kappale XYZ, lisätty tieto mainosten esto-ohjelmien suosiosta. Lähde: Ylen uutinen, joka kertoi Kantar-markkinatutkimusyhtiön laajasta, 70 000 vastaajaa kattaneesta haastattelututkimuksesta.

Alkuperäiset, numeroidut viitteet

1. Elisa Juholin: Communicare! Kasva viestinnän ammattilaiseksi, 6.uudistettu painos (2013)

2. Valinnan teki Markkinoinnin, teknologian ja luovuuden liitto MTL

3.  Kirsi Piha: Rytmihäiriö – Tartu mahdollisuuksiin tai kuole (2015)

4. David Meerman Scott on kirjoittanut kirjan uutiskaappauksista

5. STT:n ja ProCom ry:n tutkimus: STT Viestintäpalvelujen blogi mediaviestinnän mittauksesta (12.2.2016)

6. Elisa Juholin: Arvio ja paranna! Viestinnän mittaamisen opas. (2013)

7. Esim. Lauri Kotilainen: Hyvä lehtijuttu ­– kirjoittajan opas (1989)

8. Klikkiotsikkoja vastaan taisteleva Klikinsäästäjä-yhteisö perustetettiin Facebookiin kesäkuussa 2015

9. Helsingin Sanomien artikkeli 3.2.2016

Ota yhteyttä! Saat selvän vastauksen.

9 + 14 =

Puhelin: 050 512 2009

Sähköposti: posti(a)tulostie.fi

Y-tunnus: 2775770-8

Lepomäenkuja 1 b, 33450 Siivikkala (Tampere)